體育產業在逐步遠離傳統經營模式

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在當下市場,贊助商和廣播公司都要求擁有龐大的、積極參與的球迷群體,體育與無數娛樂選擇競爭,僅僅依靠賽場上的成績已經不夠。

雖然世界頂級的職業聯賽幾乎都走在回歸的道路上,但我們也不得不承認,從商業的層面看,體育的貨架依然嚴重供給不足,市場中充斥著那些被壓抑的需求。當然,這些需求可能來自體育賽事IP經營者、媒體轉播方、贊助商或廣告主乃至粉絲。據Two Circles預測,疫情將讓體育產業創造的收入同比下降約40%。

隨著事態的不斷發展,越發清晰的是,體育產業所有的利益相關者必須共同努力,以重塑與之相對應的體育細分領域。確保自己走在正確的道路上,這並非易事,但是勇於做出新的嘗試總是應對挑戰的一種積極態度。事實證明,這種情緒的感染力是能夠產生價值的。

早在全球疫情爆發初期,一些有思想的團隊就迅速做出了反應,並且制定了完整的可行性計劃,尤文圖斯俱樂部就是其中代表。他們制定了一項計劃,針對不同國家的球迷,量身定制社交媒體活動,讓他們在比賽缺失的這段時間裡也能保持活躍。其結果是球迷人數創紀錄的增長,這也被俱樂部看作是一場艱難時期的勝利。

賽事停擺很明顯地暴露了數字體育領域的贏家和輸家,也顯示出強大數字影響力的重要性。在當下市場,贊助商和廣播公司都要求擁有龐大的、積極參與的球迷群體,體育與無數娛樂選擇競爭,僅僅依靠賽場上的成績已經不夠。

南昆士蘭大學管理與企業學院副教授梅麗莎·約翰遜·摩根(Melissa Johnson Morgan)就表示,依賴門票銷售、廣播公司和讚助商收入的傳統模式已經過時。“具有直面消費者模式的體育版權所有者已經在銷售和包裝內容、附加評論和一些沒有充分利用的資源,並提供基於訂閱的服務,他們在疫情期間表現良好,並且已經實現了多樣化。”

很多頂級賽事IP都在疫情期間積極自救,其實這也可以看作是創新的實驗戰場。NBA一直是這方面的佼佼者,該聯盟啟動大量庫存內容資產,並推出談話節目以及球員互動等方式來補充比賽的缺失。當然,邁克爾·喬丹的專題紀錄片《The Last Dance》還是為NBA增加了很多粉絲關注度。我們發現,雖然沒有比賽信息,但是NBA彷彿從來沒有離開過大眾視野,這就是其經營管理的高明之處。

約翰遜·摩根肯定了NBA在這方面的突出表現,他們不依賴單一的經營模式,而且非常了解世界各地的受眾,創造很多具有本土化的內容。疫情加速了推動了體育迷按需娛樂的需求,這也就迫使體育IP經營者尋求更複雜的方式來吸引粉絲。當消費者已經意識到可以在封閉狀態下消費體育,那麼體育版權所有者就必須拉進與他們的線上距離,製造身臨其境的氛圍。

尤文圖斯俱樂部亞太區董事總經理費德里科·帕隆巴(Federico Palomba)就表示,尤文圖斯近年來一直在努力實現多元化,創建了一個零售部門,並提高了品牌知名度。俱樂部還在探索如何加深與中國市場的合作,不僅在商業層面,還涉及到基礎設施的建設。對於疫情帶來的長期影響,帕隆巴認為,疫情引發的市場震動可能會改變俱樂部處理業務的方式。“希望這將是一個衝擊,幫助足球成為一個更有效率的產業。”

從更廣泛地體育產業領域來看,這都是創造新商業機會的最快速通道,也就是創建多元化內容產品,並且時刻與粉絲保持線上聯動,不斷提供新鮮感。在賽事停擺期間,F1通過虛擬大獎賽的方式團結粉絲和合作夥伴,並且在電視和數字平台上獲得了3000萬的觀看量,其中數字平台貢獻了超過2000萬的觀看量。

從F1的角度看,這樣的嘗試為提高專業賽事品牌的知名度創造了一個很好的機會。F1數字增長和電子競技主管Julian Tan表示,無論從品牌還是經濟的角度看,每個人都面臨著許多挑戰。F1選擇線上突破的主要動因還是把粉絲放在第一位,並儘力為他們提供最好的服務。“我們正在與我們的全球合作夥伴以及電子競技贊助商合作,以更好地整合和利用我們投放市場的新產品。”

賽事經營的變革趨勢也為體育產業帶來了新的參與者,他們依靠技術為數字內容和平台提供支持,反過來能為體育版權所有者開發新的思路,贊助品牌也能發現新的營銷形式和理念。總部位於美國的體育數據公司Stats Perform與可視化專家ChyronHego簽署了合作夥伴協議,雙方將合力開發體育場內圖像,以幫助提高球迷參與,並開啟新的商業機會。

通過此次合作,Stats Perform的高級數據池將與ChyronHego的Click Effects Prime體育館和競技場圖形相結合,以創建實時圖形和數字廣告。隨著頂級賽事逐漸回歸,這項合作有望為贊助商提供替代流媒體,不但為粉絲創造了更有意義的體驗,還能為比賽日內容加入新的讚助元素。Stats Perform全球合作夥伴和渠道高級副總裁韋恩·福特(Wayne Ford)表示:“將豐富的比賽洞察與先進的數據視覺效果結合在一起,對球場內的球迷體驗有著深遠的影響。”

可以肯定的是,體育的表現形式會越來越豐富,這樣可以吸引不同類型的體育消費者,他們未必是忠實的體育粉絲,但依然會在體育產業價值鏈中佔據一席之地。這就涉及到一個多樣化與個性化之間的平衡問題,從宏觀來看,多樣化是大勢所趨,但是個性化的消費需求往往能帶來商業領域的開拓。在此次疫情過後,體育產業將逐漸告別粗放式的經營模式,整體的合作空間會逐步放大。